中国最大美妆社区成功开线下店 靠洞察用户

 新闻资讯     |      2019-08-09 17:41

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  有人站在前辈或巨人的肩膀上做到跨越式增长,有人借助资本力量实现资产的翻番,更有人紧跟互联网发展步伐并洞悉消费者需求,走出一条“特立独行”之路。美妆心得APP创始人飞扬(杨雷)便是如此。

  “在化妆品零售领域,我想做的是尽可能去提高消费者的购买效率,改变消费者的购买模式,给予消费者完美的购买体验。”面对美星家和美妆心得实体店的成长和发展,飞扬如是说。

  对于飞扬而言,2018年5月5日无疑是一个“大日子”,这一天,美妆心得首家线下实体IP店,在新零售之都杭州的地标购物中心滨湖银泰in77开启试运营。这也是美妆心得APP的第三代实体店和第10家线下店。

  从美妆心得APP到美星家实体店,又回到美妆心得实体店,历时约10个月的尝试,某种意义上代表着飞扬完成了一个美妆商业模式探索的闭环。自此,本土CS连锁中又多了一种新潮业态。

  飞扬一直非常推崇的美妆企业是日本COSME,一家创造了一种全新的美妆分享、店铺、体验和购买体验的公司。

  2012年,基于COSME “美妆产品点评社区” 的商业模式,飞扬开始创办UGC美妆内容平台“美妆心得”。他最初的想法,是把产品做成美妆行业的“豆瓣”,一个用户能够自由且真实地发表言论的专门区域。

  美妆心得APP于2013年正式上线,发展至今,已成为拥有8000万用户的知名美妆社区,是中国最大的美妆APP,被称作美妆领域的“大众点评”。

  依靠真实口碑,美妆心得APP沉淀了众多美妆优质内容及用户数据。每年年底,会颁发基于海量用户数据所集结的榜单,涉及护肤、彩妆、美体、个体护理、美发、男士、美容保健等多个细分类别的TOP10榜单,命名为“美妆心得大赏”。

  据了解,美妆心得大赏没有评选流程,没有投票机制,没有专家推选和广告赞助,而是根据用户真实反馈数据生成的榜单排名,对消费者的购前决策乃至购买行为有较强影响力。

  除了榜单,美妆心得大赏还会出版同名书籍,并联合艾瑞咨询等研究机构发布美妆行业报告,进一步形成本土美妆行业的趋势导向。

  “在本土美妆领域,可以说只有两种类型:美妆心得和其他。我们要做的就是为消费者提供购买决策支持。”飞扬曾经这样对外界声明。在瞬息万变的商业世界中坚持客观真实,坚持做UGC内容,并不是每个人都能理解的,他却仍旧一如既往地守住了原则。

  在成立的最初三年,为了维护美妆心得APP的公信力,飞扬坚持不做电商,不做导购,只做纯粹的经验交流和分享。一如他所说的,美妆心得一开始做的是“裁判”,如果既做裁判又做球员会很奇怪。

  这一份执著,最终让美妆心得APP广为用户接受和喜爱,飞扬的“初心“获得了阶段性成功。

  其实,在创立美妆心得之前,飞扬还经历过两次创业。其一是2006年创办了针对男性消费群体的购物社区“贝壳网”,以数码产品的点评分享为主要内容。其二是2008年创办的一个垂直型化妆品社区“唯伊网”,这也是飞扬首次涉足化妆品领域。

  虽然由于经营问题,贝壳网和唯伊网都没有持续下去,但飞扬从这两次不太成功的创业中积累了“实战”经验,也找到了真正的“心之所向”:以用户需求为原点,做客观纯粹的美妆消费决策工具。继而有了美妆心得APP的诞生。

  那么,是什么让飞扬萌生了从线上走到线下、做实体店的想法呢?答案是用户的确实购买需求。

  据了解,美妆心得曾在2015年推出过一款名为“月光宝盒”的美妆产品礼盒,包含以日韩品牌为主的口碑护肤品和面膜等,售价99元。这也是美妆心得打通支付环节、触达销售层面的一个尝试。

  “一直以来,美妆心得的定位和方向始终没有变化,那就是做用户的美妆消费决策指南。”飞扬坦言,而像美妆心得这样的大数据导向型产品链接到销售层面是迟早的事,只是具体做法不同。部分同类型公司选择了切入电商渠道,但他有着自己的思考。

  就像他一直所推崇的COSME正是从最初的美妆产品点评社区,通过其公正的第三方口碑评价立场及高质量的明星达人影响力,转型为线上线下的大型社会化美妆电商。

  在分析过全球知名零售商的数据,并重点考察了COSME在日本东京所有的门店后,飞扬最终决定以“新零售”为核心导向来开辟实体店业务。2017年8月25日,由美妆心得APP衍生而来的美星家化妆品连锁在杭州诞生。

  打造美星家实体店时,飞扬在命名上特意与美妆心得区分开来,就是想尝试一下“不一样”的感觉。他还选用黄橙色星球为品牌LOGO,以树立鲜明且有活力的店铺印象。

  在飞扬的设想中,美星家的定位介于丝芙兰和屈臣氏之间,但整体形象更年轻和活泼,目标消费群体为18到28岁。

  创立初期的美星家SKU总数在800个左右,其中95%为进口品,主要面向中端消费者。选品上偏重美妆心得APP内的用户口碑品,相当于将美妆心得中沉淀的UGC内容提取再利用。

  为打造更完整的用户体验,飞扬还为美星家设立了独立的会员系统。产品定价也分为会员/非会员两类,消费者以99元/年加入会员后,就能够获得持平线上(京东、天猫国际或者拼团活动)的优惠价格。

  作为一家诞生于互联网背景的化妆品店,美星家的发展速度远超传统门店。首家店从想法诞生到落地仅用了53天,第二家店落地更快,仅用了18天。拓店过程中美星家也在不断升级换代,短短9个月就升级了三次,每一次更新都将更多的场景体验加入店铺中。

  在飞扬看来,实体零售店的最大优势在于离消费者足够“近”。他介绍,美星家的进店客流中,会员转化率高达30%,客单均价在180元左右。其中一家店在开业的第一个月,就以屈臣氏的4倍坪效表现“惊艳”业界。

  既然深入了化妆品渠道中,美星家的竞争对手就是广大线下实体店。然而其线上评选、线下体验并销售的特色,本质上是以消费者的用户需求为驱动的,这又和传统意义上的化妆品店拉开了距离。

  如果说美星家是中国版@Cosme Store(COSME的线下直营店)的雏形,美妆心得实体店则是真正让美妆心得这一IP从线上走到了线下,走到了消费者之中。

  对于大多数人而言,它只是一家化妆品店,但在飞扬看来,这很有可能是一个颠覆行业的开始。

  当今的零售行业,不论是“人、货、场”还是供应链结构,都发生了很大的变化。飞扬曾经介绍,美星家的业态逻辑是“商品+内容+体验+服务”。美妆心得实体店无疑在此基础上更进了一步。

  首先,美妆心得实体店拥有与生俱来的数据优势,可以根据美妆心得的榜单来选品,锁定一手优质货源。目前店内的1000多个SKU、200多个品牌都是基于美妆心得APP的用户数据库而来,因而选品精准,颇受年轻顾客喜爱。

  其次,美妆心得拥有全新的市场定位。近年来,随着购物中心不断下沉到三四线城市,市场进一步打开,但能嵌入这一市场的美妆业态却寥寥无几。未来,购物中心的美妆业态一定会走向进一步分化、加速去传统化的趋势。介于高端的丝芙兰/低端的屈臣氏之间的美妆心得,瞄准的正是这一广阔的市场空间。

  值得一提的是,基于对国内购物中心与SHOPPING MALL业态的考察,未来美星家和美妆心得将以“双品牌”的战略形式并存于市场,只是在门店定位和选品上会有所差异。

  第三,更低的成本与更高的坪效。据了解,在了解到美妆心得in77店的超高颜值和独特店铺定位后,国内多家购物中心向飞扬发出了邀约,让他在租金和店面地段方面拥有了一定的话语权。

  第四,飞扬曾说,当下的零售业态应该是以场景驱动的消费逻辑,而不是货架逻辑、品类逻辑或者品牌逻辑。所以美妆心得的核心陈列原则是:不按品牌而是按照品类来陈列,把传统门店的“货架”变为“场景”。

  飞扬认为,场景会刺激购物需求,无形中提高转化率。在洞察当下年轻时尚消费者喜好的前提下,他希望让货品在各自的场景中找到更合适的陈列形式和位置,消费者将能够在场景体验中自然且愉快地完成商品购买过程。

  最后也是最重要的一点是,得益于APP强大的数据支撑和社群粉丝效应,美妆心得有着绝大多数店铺不具备的“网红效应”,也能够更全面、更深入地打通线上线下,实现用户资源和购买渠道、消费方式的互通互导。

  在飞扬看来,新零售并不神秘,无非是满足新时代消费者产生的新需求而已。而打造一批“以消费者为中心”的美妆新零售模式店,让顾客享受到更完美、快捷且智能化的购物体验,是飞扬从始至终的坚持。

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