奥美总结了52个创意工具全世界好广告的灵感几乎

 产品原理     |      2019-08-09 17:53

  创意是一份需要天赋的工作,而这个世界上真正的天才少之又少。值得庆幸的是,很多前辈会将他们的经验和思考总结提炼,构建出很多创意方法和系统,让创意不再凭空捏造,让好创意有迹可循。

  下面▲=○▼这则分享是奥美的几位前辈,总结了近50年的工作经验。提炼出能够提升创意效率的52个创意工具,全文大概14000字,按正常阅读速度,完整读完可能需要▲★-●半小时,但真正能够读懂读透,我觉得半个月都不算长。虽然很长,但希望屏幕前的你能慢慢细细品味。(配合案例观看更易理解,特别抱歉,处于围墙之中,无法将案例视频一一呈现,如有兴趣,可直接通过文末链接,翻墙进入站内观看)。

  时间轴上的时间间隔越来越短,客户的要求也越来越高,而你需要和在世界上每一个角落的优秀创意人竞争。这份优秀的创意指南可以帮助你,在面对空白的页面和临近的截止日期时,多增添几分信心。

  这里为◆■你提供了52种,构思创意时能提高效率的创意工具。同时,它会构建出一套完整的创意生成系统。

  正如我们所看到的,从神经外科专家到园艺师的每一位专业人士,都有着让他们能得心应手的工作工具,当然创意人士也不例外。

  如果没有用系统化的方法概括这一切,就会冒着失去这些随机冒出来的创意火花和在洗澡时爆发的创意灵感。专业的创意人士是不会让这样好的灵感溜走的。

  没有了这些精彩案例的说明,这个工具本身就会失去它的价值。对于这些案例,我们需要感谢那些数以万千,来自世界各地杰出的、才华•●横溢的创意人士。

  此外,我们特别感谢奥美中国鼓励、支持我们建立中文版的网站,感谢Debby Cheung, Lilli▪▲□◁an Wu和Jimmy Wang的帮助。

  如果这是你第一次使用这个工具,那么你会发现,在每一个工具下面的指示和案例说明,都能帮助你很好地理解这个创意工具。

  那么就选择任意一个工具,并请在你继续研究下一个工具指示前,先花十分钟的时间仔细阅读。

  你的目标就是,在评判每种构思方法之前,为每种方法提出至少10-15个点子。

  经常使用这些工具,你应该能感受到你所产出的创意,在数量和质量上有所改变。

  这就是为什么我们有了宗教、英雄、国家、部落、俱乐部、队伍、对立面、社会和执政党。

  利用人类的这种本能,找到一个比自己更大的品牌产品,然后放在最受自己尊重的位子上。

  你可以为一些无形的事物庆祝,像是一种精神、人的△▪▲□△品质、态度、生活方式或者是一个思想学派。

  你甚至可以赞美一个特定的时代、一个黄金时代、一段时间的旅程或是一个历史留下的遗迹。

  但要不惜一切代价,避免自己因诱惑,而将自己的品牌放在那个被人赞美,或是歌颂的位子上。

  相反的是,这是一个可以通过更广泛和神圣的理想,去创建品牌与客户之间关联的手段。

  你甚至可以选择那些产品最初的生产者,像是农民、工厂的工人,或是一家公司的创始人。

  从他们的眼神中了解一切,站在▲●…△他们的角度谈谈他们的感受,并分享他们最深刻的□◁信念、恐惧和欲望。

  说服你的受众,让他们知道这一组人是特别的,是值得注意,从而获取受众的理解和同情。

  使用上述方法,应让问题来主导整个广告,使其占据广告中大部分的空间和时间,而最理想的比例是问题占90%,和解决方案占10%。

  首先确定产品可以解决的所有问题,然后从这些问题中,找出一个最具洞察力的,要确保问题的核心◆▼是个事实,而不是一个凭空◆●△▼●假设。

  这将确保受众能够对问题的核心产生共鸣,并且能设想他们也处在相似的情况之中,将自己置身一个事实中,让问题浮现。

  在某人用你的产品后,你的广告90%会有一个有趣、戏剧性的“搞什么?!”出现。

  将一个与产品相关的广告语,放在你产品广告中的最后几秒钟,以便突出产品的核心价值。

  尽可能的将你产品所能带来的好处,以有趣的形式表达出来,并写•☆■▲下来,然后选出一个最有见地,新意和真实的表达。

  一个让你的产品优势被戏剧化呈现的方式,就是▪…□▷▷•让它为你的用户创建一个全新的问题。

  例如,中彩票可能会导致一些问题,像是让你不知道该如何在你现有的朋友中,辨别出哪些是值得深交的朋友。

  使用一种新的洗涤剂,可能导致的结果可能是让衣服更白、更亮,但也可能导致一个新的问题,像是这样白亮的衣服在晚上很容易引来许多飞蛾。

  购买更高清晰度的电视可能会导致的问题是,会使家庭之间的互动与交流开始变少。

  要让这种方法有效,就是夸大新的问题,夸大到观众不会真正看到他的负面,反而会觉得这是个有趣的转折。

  无论如何,承认“负面”,特别是无害的那种“负面”,是一种非常有趣的说服技巧,因为它能使品牌显得更诚实,平易近人。

  当你的品牌所要解决的问题是让你不熟悉、不有趣、复杂、受争议、甚至是不堪提起的时候,找个比喻这一种方法特别有用。

  比喻之所以有效,是因为我们的大脑总是使用一些范例和捷径来理解,和应对这个世界。

  用对了比喻,你可以使这个问题让人感觉更加有新意、有关联、可理解或更能被社会大众所接受。

  成功的关键就是将你所比喻的问题,和真实世界中你想突出的问题的关联,连接得恰到好处。

  虽然使用比喻方法,是从其他话题中提取出有趣的部分,但在很多情况下,这是唯一有效的工具。

  和之前的工具一样,请记住,这种方法的成功取决于◆◁•比喻和你的产品间的连接————词,短语或是一句线.让产品变的珍贵

  你可能会想象这个商品是最后一个了,而且世界上不会有另一个比它更好的商品了。

  创建一个虚构的人物作为你品牌的代言人,他会在任何一种传播途径中,起到最重要的作用。

  无论是一个会说话的动物、一个卡通怪物或一个人有着超能力的演员,不只是他的外观,还有他的的个性,言谈举止和风格态度,都必须要是令人难忘的。

  将吉祥物用于广告宣传上,总是能获得巨大的成功,因为这让大公司能以同个声音、同个人物,持续在广大人群中发声。

  对于大众而言,比起听一个有着陌生的脸、名字和没有个性的公司高官讲话,他们更倾向于与一个会说话的壁虎,或一个二维的鸭子沟通。

  除此之外,这些公司的高管们会随着时间的推移逐渐衰老,出现皱纹和因年纪的关系而变的臃肿。但是吉祥物总是能一直保持他好看的样子。

  找到你认为应该比较的两件事(或是一组人),确切地将两件事或两组人进行交换。

  举个例子, 一个在地球日关掉了很多盏灯的女人, 是看不到他这样的好行为, 对气候变迁的帮助的。

  所以如果你在做汽车类的广告的时候,你可以尝试用▼▼▽●▽●做体育广告的方式来表现。

  只要用不同的方式处理它,你就可以◇=△▲让一些旧的东西变的有新意,或是变成一个全新的东西。

  如果你苦于不知该如何传达一个抽象的概念,试着为之添加一个人的维度去表现。

  人类对概念是有★△◁◁▽▼偏见的,但是如果这个概念听起来或看起来越和人类相关,我们就越能够理解它。

  能够在权威的事物上开玩笑,不仅仅是为了自由解放和有趣好玩,这在影响社会变革中也是至关重要的。

  找到一些人们对于你的品牌所在品类中,带有的误解或者偏见,并且证明他们是错的。

  关于宣传你的品牌和你产品的一切,甚至是你产品的类别和它的购买者,都要绝对的诚实。

  如果你曾经抚摸过一只可爱的小狗,看过在脸书上一些与◇•■★▼猫咪互动的视频,或是看过某个人的小孩牙牙学语,那么你可能已经对这种可爱的力量有所熟悉了。

  “可爱”不只是能融化你心的力量,还能让人忍受痛苦,和让人掏出钱来买东西。

  你可以问问任何,因为帮宝宝换尿布或安抚宝宝哭闹,而大半夜被自己宝宝吵醒的父母,就知道这个道理了。

  动物宝宝拥有惹人怜惜和疼爱的特质:大大的头、大大的眼睛,小鼻子和喘气的脸颊。

  这就是为什么,世界自然基金会用熊猫,而不是用中国就快要濒临灭绝的大蝾螈作为他们品牌标志的原因。

  它可以是个智能社交设备,能够与其他产品共享信息或将客户彼此联结起来的东西。

  你会让一些毫无戒心的人被恶作剧,以此用来突出你产品的主要卖点,然后录制一个你希望在网上能被疯传的独家视频。

  “游戏化”本质上是给人们一个目标,让他们更努力工作,并根据他们的进步给予他们相应奖励。

  游戏挖掘出了许多我们的自然本能和乐观主义,像是我们渴望做出卓越贡献的愿望、和与他人合作的意愿、我们面对失败的韧性,和我们到达终点线那一刻,所得到的满足感。

  游戏也可以改变我们的行为,抑制一些不良习惯,或鼓励我们养成积极的习惯。

  品牌合作不仅节省了成本,而且让所有参与的品牌得到了比自己单独宣传更多的关注。

  说真的,每个人都知道,对于拓展一个新产品最好的方法就是,让客户免费试用你的产品。

  不久前,当广告人们谈论“媒体”时,你可以确定他们只提到了印刷品,广播,广告牌或电视。

  目的在于用创▼▲造一个新的产品、服务或广告的方式,来增加你品牌的附加价值。

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